辽东学院专升本考试大纲——《市场营销》

【指定参考教材】

1.《市场营销》 吴永、邵国良编写，高等教育出版社

2.《市场营销学》 吴健安主编，高等教育出版社

3.《管理学基础》 单凤儒编著，高等教育出版社

4.《市场调查与预测》 赵轶、韩建东编写，清华大学出版社

辽东学院《市场营销》专业2015年专升本

专业综合课考试大纲

专业综合课考试分数：200分；

考试时间：150分钟；

考试方式：笔试；

各门课程所占分数：《市场营销学》80分，《企业管理》60分，《市场调查与预测》60分。

《市场营销学》

一、考试要求

   本课程复习以《市场营销学》教材和教学大纲及本纲要为依据，要求在学完本课程后，能够牢固掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，并具有应用所学知识说明和处理实际问题的能力。据此，本课程的考试着重基本知识考察和应用能力考察两个方面，包括了解、掌握、重点掌握三个层次。各层次含义如下：

   了解：指学习后应当记住的内容，包括概念、原理、方法的含义等。这是最低层次的要求。

   掌握：指在识记的基础上，全面掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法，并能表述其基本内容和基本原理，能够分析和说明相关问题的区别和联系。这是树立学生市场营销概念的重要要求，是较高层次的要求。

   重点掌握：是指能够根据学习过的市场营销基本原理和方法，紧密联系实际，提高分析问题和解决问题的能力。这是最高层次的要求。

二、考试原则

本课程考试的范围和内容不超过教学大纲，既不任意提高标准，也不降低要求。在教学内容范围内，按照理论联系实际的原则，考察所学知识的应用能力的试题，不属于超过教学大纲。

考试命题的覆盖面要广一些，要求覆盖到各章。在此前提下，适当突出课程重点内容。并要兼顾各个能力层次及难易程度。

三、主要内容

了解层次的要求即教学大纲的要求与范围，下面为掌握、重点掌握两个层次的要求与范围

第一章  绪论

重点掌握：

1.市场营销学的性质与研究对象

2.企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，新旧观念的根本区别

第二章  企业战略及营销管理过程

重点掌握：

1.企业战略的概念与特点

2.企业战略的重要性

3.企业战略规划的内容与步骤

4.可供企业选择的发展战略方案

5.波士顿咨询集团法

6.市场营销管理过程的定义与步骤

第三章  市场营销环境

重点掌握：

1.企业与市场营销环境的关系

2.市场营销总体环境、个体环境的主要内容和变化趋势及其对企业市场营销的影响

3.在动态环境中企业求得生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策

第四章  购买行为研究

重点掌握：

1.影响消费者行为的内、外在因素

2.消费者购买行为的特点及相关的营销策略

3.消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略

4.生产者购买行为的特征

5.影响生产者购买行为的因素

一般掌握：

生产者购买行为类型

第五章  市场细分

重点掌握：

1.市场细分的含义与意义

2.细分市场的五点要求

3.消费者市场细分的依据

4.产业市场细分的依据

一般掌握：

1.细分市场的一般方法

2.评估细分市场的方法

第六章  目标市场与市场定位

重点掌握：

1.三种目标市场营销策略的含义用其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素

2.市场定位的含义、程序及策略

3.企业选择竞争策略需考虑的因素

4.市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略

一般掌握：

判断竞争优势与劣势应考虑的因素

第七章 市场营销组合

重点掌握：

1.市场营销组合的含义

2. 市场营销组合的特点

3.市场营销组合策略的应用的约束条件

第八章  产品策略

重点掌握：

1.整体产品的概念及其重要意义

2.产品组合及产品组合的广度、深度和相互关联性的含义，分析产品组合所要考虑的因素

3.产品经济生命周期的概念、各式各样阶段的特征及企业对策

4.判定产品经济生命周期的方法

5.新产品的含义与开发新产品的程序

一般掌握：

1.新产品的采用过程

2.新产品的发展趋势

3.商标的作用、分类与设计要求

第九章  价格策略

重点掌握：

1.企业定价的影响因素

2.企业定价的方法与应用

3.企业定价的程序

4.企业定价目标

5.需求价格弹性的概念及其对企业定价的影响

6.企业定价策略的概念与应用

一般掌握：

在不同竞争条件下企业自身的定价自由度

第十章  分销策略

重点掌握：

1.分销渠道的概念和特征

2.分销渠道的设计内容和步骤

3.影响企业分销渠道选择的因素

4.分销渠道的四种结构类型

5.选择渠道成员决策，确定中间商数目的三种策略

一般掌握：

1.直接式分销渠道和间接式分销渠道

2.评估分销渠道结构的三个标准

第十一章  促销策略

重点掌握：

1.促销的含义及促销组合的四种方式

2.信息沟通过程的因素

3.进行有效沟通的步骤

4.企业如何确定促销组合决策，确定促销组合时应考虑的因素

5.制定企业广告促销方案的步骤

6.概述公共关系的职能和企业公关策略

7.企业营业推广的基本工具

8.人员推销的基本技巧

一般掌握：

制定促销预算的方法

《企业管理》

一、考试要求

本课程复习以《管理学基础》教材和教学大纲及本纲要为依据，要求在学完本课程后，能够牢固掌握管理学的基本理论、基本知识和基本方法，并具有应用所学知识说明和处理实际问题的能力。据此，本课程的考试着重基本知识考察和应用能力考察两个方面，包括了解、掌握、重点掌握三个层次。各层次含义如下：

了解：指学习后应当记住的内容，包括概念、原理、方法的含义等。这是最低层次的要求。

掌握：指在识记的基础上，全面掌握管理学的基本概念、基本原理和基本方法，并能表述其基本内容和基本原理，能够分析和说明相关问题的区别和联系。这是对学生较高层次的要求。

重点掌握：是指能够根据学习过的管理学的基本原理和方法，紧密联系实际，提高分析问题和解决问题的能力。这是最高层次的要求。

二、考试原则

本课程考试的范围和内容不超过教学大纲，既不任意提高标准，也不降低要求。在教学内容范围内，按照理论联系实际的原则，考察所学知识的应用能力的试题，不属于超过教学大纲。

考试命题的覆盖面要广一些，要求覆盖到各章。在此前提下，适当突出课程重点内容。并要兼顾各个能力层次及难易程度。

三、主要内容

了解层次的要求即教学大纲的要求与范围，下面为掌握、重点掌握两个层次的要求与范围。

第一章 管理系统

掌握：

1.管理的涵义

2.管理者的素质与类型

3.管理系统与管理职能

4.管理对象的构成与环境分类

重要掌握：

1.管理者的技能

2.管理与环境的关系

3.管理机制的机理与类型

第二章 管理思想

掌握：

1.古典理论与人际关系论的主要思想

2.现代管理理论的主要思想及最新发展趋势

3.组织文化的构成、功能与类型

4.组织文化建设的内容、要求与方法

第三章 计划

掌握：

1.计划的类型与程序

2.环境分析与管理问题界定的基本模型

3.决策的分类与程序

4.目标制定与目标体系的构成

重点掌握：

1.环境分析的方法

2.决策的方法

3.计划的编制

第四章 组织

掌握：

1.组织结构的构成与形式及组织结构设计的基本原理

2.职权配置的原理与方法

3.人力资源管理的内容与要求

重点掌握：

1.部门划分的方法

2.协调职权关系的方法

3.制度规范化管理

4.人员选聘、培训、考核、奖酬的程序、方法与要求

第五章 领导

掌握：

1.领导的涵义、实质、手段

2.权力形成机制与运用要领

3.激励的方式与手段

4.沟通的方法与艺术

重点掌握：

1.领导方式理论

2.激励理论

第六章 控制

掌握：

1.控制的含义

2.控制机制与要领

3.控制的基本类型

重点掌握：

1.控制的基本过程

2.控制的方法

《市场调查与预测》

一、考试要求

本课程复习以《市场调查与预测》教材和教学大纲及本纲要为依据，要求在学完本课程后，能够牢固掌握市场调查与预测的基本理论、基本知识和基本方法，并具有应用所学知识说明和处理实际问题的能力。据此，本课程的考试着重基本知识考察和应用能力考察两个方面，包括了解、掌握、重点掌握三个层次。各层次含义如下：

了解：指学习后应当记住的内容，包括概念、原理、方法的含义等。这是最低层次的要求。

掌握：指在识记的基础上，全面掌握市场调查与预测的基本概念、基本原理和基本方法，并能表述其基本内容和基本原理，能够分析和说明相关问题的区别和联系。这是较高层次的要求。

重点掌握：是指能够根据学习过的市场调查与预测的基本原理和方法，紧密联系实际，提高分析问题和解决问题的能力。这是最高层次的要求。

二、考试原则

本课程考试的范围和内容不超过教学大纲，既不任意提高标准，也不降低要求。在教学内容范围内，按照理论联系实际的原则，考察所学知识的应用能力的试题，不属于超过教学大纲。

考试命题的覆盖面要广一些，要求覆盖到各章。在此前提下，适当突出课程重点内容。并要兼顾各个能力层次及难易程度。

三、主要内容

了解层次的要求即教学大纲的要求与范围，下面为掌握、重点掌握两个层次的要求与范围

第一章  导论

重点掌握：

1.市场调查与预测的含义

2.市场调查与预测的作用

第二章  市场调查的基本原理

重点掌握：

1.市场调查的原则

2.市场调查的分类

3.市场调查方案的设计与撰写

第三章  文案调查

重点掌握：

1.文案调查法的含义

2.文案调查法的特点

3.文案调查的资料来源

4.文案资料的管理与利用

第四章  实地调查

重点掌握：

1.观察法的特点

2.询问调查法的分类

3.入户访谈法的特点及访问技巧

4.拦截调查法的特点及访问技巧

5.电话调查法的特点

6.邮寄调查法的特点

一般掌握：

1.实地调查的分类

2.观察法的分类

3.实验调查法的具体方法

第五章  问卷调查

重点掌握：

1.问卷的含义及类型

2.问卷的结构与内容

3.问卷设计的具体操作

一般掌握：

问卷设计的程序

第六章 抽样调查

重点掌握：

1.抽样调查的基本术语与概念

2.抽样调查的特点

3.影响样本容量的因素

4.随机抽样、非随机抽样的具体方法

5.抽样误差及其影响因素

第七章 市场调查资料的整理与分析

重点掌握：

1.市场调查资料整理的程序

2. 无效问卷的鉴定

3.市场调查资料的分析

第八章  市场预测的基本原理

重点掌握：

1.市场预测的种类

2.市场预测的基本原理

一般掌握：

1.市场预测的基本原则

2.市场预测的程序

第九章  时间序列预测法

重点掌握：

1.时间序列预测法的含义

2.移动平均法的具体操作及应用

3.指数平滑法的具体操作及应用

一般掌握：

1.季节指数法的应用

2.趋势延伸法的应用

第十章  定性预测方法

重点掌握：

1.定性预测方法的含义及特征

2.个人经验判断法的类型及应用

3.集体经验判断法的类型

4.头脑风暴法的含义、特点及类型

5.德尔菲法的含义、特点及实施过程

一般掌握：

1.类推法的含义、特点及类型

2.主观概率法的含义、特点及类型

第十一章  回归分析预测法

重点掌握：

1.回归分析法的含义

2.回归分析法的程序

3.一元线性回归预测法的含义

4.应用一元线性回归预测法进行市场预测

一般掌握：

二元线性回归预测法的含义及应用

第十二章  市场调查报告

重点掌握：

1.市场调查报告的定义及特点

2.市场调查报告的内容

3.市场调查报告的编写

辽东学院《市场营销》专业2015年专升本

职业技能测试大纲

职业技能考试分数：100分；

考试时间：120分钟；

考试方式：闭卷考试,综合案例分析；

职业技能考试分数：100分；

考试时间：120分钟；

考试方式：闭卷考试,综合案例分析；

技能测试一、市场调查工作的设计与组织

1.技能测试目的

通过市场调研设计与组织，掌握市场调研的要求和方法。

2.必备知识提示

市场营销调查设计与组织是市场营销工作的一个重要环节。要求学生复习市场营销调查的要求与方法，调研程序的基本步骤与相关知识。

3.技能测试要求

要求考生了解调查设计与组织的步骤、方法，会进行不同主题的调研。

技能测试二  市场预测工作的设计与组织

1.技能测试目的

通过市场预测工作设计与组织，掌握市场预测的前期准备和预测方法。

2.必备知识提示

市场预测的设计与组织是市场营销工作的一个重要环节。要求学生复习市场预测的要求与方法，预测程序的基本步骤，定性预测与定量预测的相关知识与方法。

3.技能测试要求

要求考生了解市场预测的步骤、方法，掌握不同的预测方法。

技能测试三   产品开发与管理

1.技能测试目的

通过产品开发与管理的企业策划，了解新产品的的种类、开发步骤，品牌、商标、产品生命周期等内容，从中进一步理解产品开发与管理的重要作用。

2.必备知识提示

本技能测试要求学生复习企业管理教材和市场营销学教材中新产品的的种类、开发步骤，品牌、商标、产品生命周期等知识。

3.技能测试要求

要求考生掌握新产品的概念，营销策略及上市时机。能熟练运用所学的基本知识和理论进行技能测试。

技能测试四   产品的市场推广过程

1.技能测试目的

通过本技能测试使考生能够掌握各种市场推广方案，各种方案的优缺点及适用的产品。

2.必备知识提示

本技能测试要求考生掌握市场促销组合方法，每种方法的含义及如何选择。

3.技能测试要求

要求考生能针对具体的给定产品，策划出可行的方案。

技能测试五  企业人力资源管理与组织行为

1.技能测试目的

通过本技能的测试，掌握企业人力资源管理与组织行为的具体操作方法。

2.必备知识提示

本技能测试应复习《企业管理》中关于人力资源管理、企业组织职能、企业文化等的有关知识。

3.技能测试要求

要求考生掌握人力资源的选拔与聘用的程序、基本要求，以及招聘的组织工作等等。

技能测试六  市场营销组合综合案例分析

1.技能测试目的

通过本技能的测试，使考生能够熟练地掌握市场营销组合综合案例分析方法。

2.必备知识提示

本部分操作与《市场营销学》有关市场定位的方法、市场细分以及4P的内容相关，望考生复习相关内容。

3.技能测试要求

要求考生掌握市场定位的方法、市场细分以及4P的内容，能熟练运用所学的理论解决实际问题，对企业的市场营销组合策略正确与否给予诊断。

技能测试七  科学决策

1.技能测试目的

通过本技能的测试，使考生能够熟练地掌握利用决策树进行决策的方法及程序。

2.必备知识提示

通过本技能的测试，使考生能够熟练地掌握科学决策方法及如何正确做好决策。

3.技能测试要求

要求考生掌握决策的方法与步骤，能熟练运用所学的理论解决实际问题，对企业的决策正确与否给予诊断。